3.tēma. Eksporta stratēģija un plāns

Pēc šīs tēmas apgūšanas jūs pratīsiet atšķirt eksporta stratēģiju no eksporta plāna un spēsiet šos dokumentus radīt un izmantot. Jūs spēsiet izpētīt eksporta tirgu un noteikt tam atbilstošu produkta cenu.

Tēmā ir ietverta būtiskākā informācija, kas norāda uzņēmumam ceļu uz veiksmīgu eksporta pasākumu īstenošanu.

Eksporta stratēģija

Katram uzņēmumam, kas nolēmis uzsākt akstivitātes eksporta tirgū, nepieciešams izstrādāt eksporta stratēģiju. Eksporta stratēģija ir dokuments, kurā ir skaidrota gan galvenā motivācija eksportēt, gan arī eksportēšanas mērķi, kā arī tiek aprakstīti veidi, kā sasniegt šos mērķus.

Vajadzētu sākt ar vīzijas aprakstu par eksporta aktivitātēm nākamajiem trīs līdz pieciem gadiem. Tālāk no eksporta stratēģijas var attīstīt eksporta plānu. Eksporta plāns galvenokārt ir mārketinga plāns eksporta tirgiem un tas nosaka, kā tiks īstenota ieiešana ārvalstu tirgos. Šim plānam jāietver jūsu konkrētie mārketinga mērķi, kā arī tās mārketinga stratēģijas un taktikas, kas tiks izmantotas, lai šos mērķus sasniegtu. Tam jāietver informācija par resursiem, kuri būs nepieciešami eksporta stratēģijas ieviešanai.

Eksporta stratēģija

Veiksmīgi ekportētāji vienmēr zina, kāpēc viņi eksportē un kādus rezultātus un ieguvumus viņi vēlas iegūt no eksporta. Gan lielos, gan mazos uzņēmumos ir jābūt izstrādātai eksporta stratēģijai, kas ir saprotama uzņēmumā strādājošajiem.

Eksporta stratēģija ir noderīga šādu iemeslu dēļ: Eksporta stratēģijas izstrādes sākumā ir jānosaka galvenie faktori, kas ir motivējuši jūsu uzņēmumu sākt eksporta aktivitātes. Tālāk nepieciešams sastādīt problēmu sarakstu, kas jūs noveda pie lēmuma eksportēt, un apspriest tās ar uzņēmuma atbildīgajiem darbiniekiem, kā arī sarindot tās pēc svarīguma jūsu uzņēmuma mērķu sasniegšanā. Izvēlieties piecus līdz septiņus vissvarīgākos faktorus un problēmas un, pamatojoties us tām, attīstiet savu eksporta stratēģiju. Eksporta stratēģijas dokumentam ir jābūt skaidram un kodolīgam, kā arī relatīvi īsam.

Eksporta plāns

Eksporta plānu veidi

Eksporta plānā vajadzētu ietvert tikai pamatinformāciju, ko uzņēmums vēlas atklāt iesaistītajiem biznesa partneriem. Šai informācijai jābūt skaidrai un kodolīgai, bez pārmērīgām detaļām un nesvarīgiem sīkumiem. Plānam vajadzētu ietvert rezumējošu informāciju, kas izriet no mārketinga izpētes, kuru jūs esat veikuši attiecībā uz savu uzņēmumu un jūsu mērķa tirgiem. Papildus jāiekļauj arī rīcības plāna kopsavilkums.

Ir divas dažādas eksporta plāna formas, kas tiek gatavotas dažādās situācijās: Pilnais eksporta plāns tiek gatavots, ja uzņēmums ir tikko sācis eksporta aktivitātes vai ir maz pieredzējis šajā jomā. Pilnais eksporta plāns ir galvenais dokuments, kurā parādās jūsu uzņēmuma lēmums sākt eksporta aktivitātes, iekļaujot sekojošas atbildes: Papildus šajā dokumentā nepieciešams apstiprināt, kurus ārvalstu tirgus uzņēmums ir izvēlējies un kas būtu jāmaina (ja nepieciešams) uzņēmuma produktā, lai ieetu šajos tirgos.

Eksporta mārketinga plānu parasti gatavo eksportā pieredzējuši uzņēmumi. Tas ir dokuments, kas ir sagatavots kā uzņēmuma gada plānošas un budžeta veidošanas procesa sastāvdaļa, un formas ziņā tas ir tradicionāls mārketinga plāns. Jūsu uzņēmuma mārketinga plāns vietējam tirgum un mārketinga plāns eksporta tirgiem kļūs par divām uzņēmuma gada biznesa plāna un budžeta sastāvdaļām.

Pilnais eksporta plāns

Eksporta plānošana parasti sākas ar jautājumiem: Eksporta plāns ietver mārketinga, piegādes ķēdes, organizācijas un finanšu plāna izstrādi ieiešanai izvēlētajā tirgū / valstī.

Daudzi avoti attiecībā uz eksporta plānu veidiem, kurus izstrādājis ASV Tirdzniecības departaments, pieejami: http://export.gov/exportbasics/eg_main_017456.asp.

Eksporta plāna paraugs

(AVOTS: ASV Tirdzniecības departaments) http://export.gov/exportbasics/eg_main_017456.asp

Ne katram uzņēmumam nepieciešams savākt visu prasīto informāciju. Zem dažiem virsrakstiem pietiek ar vienu vai diviem teikumiem.

Eksporta mārketinga plāns

Eksporta mārketinga plāns savukārt ir tradicionāls mārketinga plāns. Internetā ir atrodami daudz informācijas avotu, kas dod padomus un palīdz rakstīt mārketinga plānu. Mēs piedāvājam mārketinga plāna struktūru, ko iesaka Džons Vestvuds grāmatā “Kā rakstīt mārketinga plānu”: Atkarībā no jūsu plāna rakstura, jums var vajadzēt izlaist vai apvienot noteiktas sadaļas.

Tirgus plāns eksportam

Sadalīsim tirgus plānošanas procesu vairākos posmos. Tie būs:

Situācijas analīze

Mārketinga pētījumi ietver gan informācijas apkopošanu par tirgu, gan tās analīzi jūsu produkta pārdošanas kontekstā. Situācijas analīze ir process, kas analizē tirgus informāciju un prezentē to tādā veidā, kādā jūs to varat izmantot plānošanai.

Situācijas analīze ietver gan uzņēmuma iekšējās, gan ārējās vides pārskatus, kā arī informāciju par jūsu produktu vai pakalpojumu. Uzņēmuma iekšējā pārskatā ir jāiekļauj informācija par uzņēmuma struktūru, biznesa procesiem un mērķiem. Papildus nepieciešams noteikt uzņēmuma stiprās un vājās puses, kas ietekmē jūsu gatavību un spēju eksportēt. Izvērtējat uzņēmuma vadīšanas, mārketinga, loģistikas un finanšu funkcijas tādā pašā veidā.

Ārējās vides pārskatā vispirms jāapskata vietējā tirgus uzņēmuma ārējās vides faktorus, kas varētu ietekmēt jūsu eksportspēju. Pēc tam jums būtu jāizvērtē jūsu mērķa tirgi – kuri piedāvā vislabākās izredzes jūsu uzņēmumam un tā produktiem. Jums būtu jāiekļauj pārskats par galvenajiem konkurentiem, kuri darbojas jūsu mērķa tirgos. Visbeidzot jums jāizvērtē uzņēmuma esošie produkti un pakalpojumi, lai noteiktu to, vai tos var pārdot mērķa tirgos, tos nemainot, vai arī tiem nepieciešamas modifikācijas vai papildus sertifikācija. Galvenā metode, kas tiek lietota situāciju analīzē, ir SVID analīze. Šī metode aprakstīta jau iepriekš.

Nākamā svarīgā situācijas analīzes sadaļa ir pārdošanas apjomu potenciāla novērtējums mērķa tirgū. Visas prognozes tiek balstītas uz tirgus nosacījumiem un apstākļiem, kas ir novērojami tirgū pašlaik. Prognozēšana prasa lielu skaitu tehnisku prasmju, ko varam izmantot gandrīz visu tirgu analīzei. Visvairāk lietotās prognozēšanas tehnikas ir produkta dzīves cikla (PDC) analīze, kritiskā prognozēšana, Delfu metode, laikrindas ekstrapolācija un uz regresiju analīzes bāzēta prognozēšana.

Cenas noteikšana eksporta tirgos

Dažādu valstu ekonomikas attīstības līmeņi, konkurences apstākļi un citi faktori nosaka to, ka cenu līmeņi dažādās valstīs ir vairāk vai mazāk atšķirīigi. Tāpēc cenu līmenis uzņēmuma precei/pakalpojumam vietējā tirgū visdrīzāk atšķirsies no cenas eksporta tirgos. Vietējā tirgū parasti ir iespējams veikt pārdošanu bez starpniekiem, bet eksporta tirgos, iespējams, tas notiks, izmantojot importētāja vai vairumtirgotāja palīdzību, kas var radīt papildus izmaksas. Jārēķinās arī ar citām papildus izmaksām, piemēram, ievedmuitas, nodokļiem un citiem maksājumiem.

Cenas noteikšana savam produktam eksporta tirgū ir visu eksportētāju galvenā problēma un tā var noteikt, vai eksportēšana ir dzīvotspējīga, vai nav.

Visizplatītākā metode cenas noteikšanai eksporta tirgū ir "izmaksu-plus" (uzcenojuma) metode. Tas nozīmē, ka produkta pārdošanas cena eksporta tirgū tiek noteikta, vietējās ražošanas izmaksām papildus pievienojot eksportēšanas izmaksas. Papildus izmaksas var ietvert tādas lietas kā eksporta iepakojuma, kravas un dokumentācijas izmaksas, muitas nodokļus un piegādes izmaksas, u.c. "Izmaksu-plus" cenu noteikšana ir viegli lietojama, taču šādi aprēķināta cena var viegli padarīt jūsu produktu vai pakalpojumu nekonkurētspējīgu.
Lejupejoša cenu noteikšanas metode. Šī metode nosaka cenu, analizējot eksporta tirgu, apskatot cenas līdzīgiem un aizvietotājproduktiem. Cena tiek noteikta tādā līmenī, lai produkts būtu konkurētspējīgs jaunajā tirgū. Šāda cenas noteikšanas metode var noteikt salīdzinoši zemu un nepievilcīgu cenu līmeni.

Robežimaksu/robežcenas metode. Šīs cenas noteikšanas metodes pamatā ir pieņēmums, ka produktu pārdošana eksporta tirgū palielina esošo apgrozījumu (vietējā tirgū), kas savukārt samazina fiksēto izmaksu daļu produkta pašizmaksā. Tas nozīmē, ka produkts eksporta tirgū var būt lētāks nekā vietējā tirgū, pieņemot, ka vietējā tirgū uzņēmumam nav iemesla cenu mainīt.

Robežimaksu/robežcenas metodes pamatā ir produkta ražošanas izmaksu iedalījums fiksētajās un mainīgajās izmaksās, un šo cenu nosaka tieši mainīgās izmaksas. Fiksētās izmaksas netiek pieskaitītas pie pārdošanas vai ražošanas izmaksām, bet tiek analizētas kopā kā izmaksas noteiktā laika periodā. Fiksētās izmaksas ietver tādas pozīcijas kā nomas maksa, procentu maksājumi, amortizācijas, mārketinga un administratīvās izmaksas. Mainīgās izmaksas ietver ražošanas procesā radušās izejmateriālu, darbaspēka un enerģijas izmaksas, kas tiešā veidā attiecināmi uz produkta ražošanu.

Mērķi un stratēgijas

Pieņēmumi

Šeit ietilpst galvenie fakti un pieņēmumi, kas ir saistīti gan ar uzņēmuma iekšējām operācijām, gan ārējo vidi, kas ir nepieciešami plāna sastādīšanai. Tiem būtu jābūt skaitliski nedaudziem un jāattiecas tikai uz galvenajiem jautājumiem, kuriem ir būtiska ietekme plāna rezultātu saniegšanā (piemēram, procentu likmes, inflācija, darbaspēka izmaksas).

Mārketinga mērķi

Mārketinga mērķi ir tas, ko jūs vēlaties sasniegt. Mārketinga stratēģijas ir metodes, ar kurām sasniegt noteiktos mērķus. Pārdošanas paplašināšana ietvers esošo produktu pārdošanu jaunos eksporta tirgos, kā arī tā var ietvert kāda no jūsu esošā produkta modificēšanu, lai to piemērotu šiem tirgiem. Mārketinga mērķiem jābūt skaidri noteiktiem, skaitliski reālistiskiem, lai plāna izpilde būtu iespējama. Tiem jābūt definētiem tā, ka faktiskais uzņēmuma sniegums var tikt salīdzināts ar iepriekš noteiktajiem mērķiem. Mērķiem jābūt izteiktiem kā precīziem un izmērāmiem lielumiem vai tirgus daļām. Noteikti ir nepieciešams noteikt gan īstermiņa, gan ilgtermiņa mērķus.

Mārketinga stratēģijas izstrāde

Stratēģijas ir metodes, kuras uzņēmums ir izvēlējies konkrētu mērķu sasniegšanai. Stratēģijas apraksta līdzekļus mērķu sasniegšanai saskaņā ar paredzēto laika grafiku, bet tās parasti neietver detalizētu mēneša vai gada plānojumu.

Mārketinga stratēģijas izstrādē uzņēmuma eksporta plānam palīdzēs mārketinga mix komponentes.

Vienmēr ir iespējamas dažādas stratēģijas, tāpēc ir vērtīgi apdomāt visus iespējamos stratēģiju veidus. Jums vajadzētu noteikt, kuru stratēģiju ir iespējams īstenot ar jūsu uzņēmuma pašreizējiem resursiem un iespējām, vai arī tām iespējām, kādas jums būs plāna izpildes gaitā.

Rīcības plāni

Rīcības plāni satur informāciju par aktivitātēm, laika termiņiem un atbildīgajiem darbiniekiem. Uzņēmuma stratēģijas un takstiskie plāni ir jāpārvērš programmās vai rīcības plānos, šādā veidā sniedzot skaidras instrukcijas savam personālam. Katram rīcības plānam būtu jāietver sekojoši elementi:

Izmaksas un budžeti

Lai īstenotu jūsu eksporta plānu, noteikti radīsies papildus izdevumi. Tie ietvers gan papildus mārketinga izmaksas par reklāmas materiāliem un aktivitātēm, gan algu izmaksas pārdošanas personālam. Ja plānotā eksporta izaugsme ir mazāka par 10% gadā, tad nav nepieciešamas lielas sākotnējās investīcijas pārdošanas personālā. Līdz ar jūsu pārdošanas apjomu pieaugumu eksporta tirgos, būs nepieciešams iekļaut jaunu ieguldījumu veikšanu, kas tiks atspoguļots uzņēmuma darbības plānošanā un budžeta veidošanas procesā.

Bet attiecībā uz sākotnējo eksporta plānu, daudziem uzņēmumiem būs nepieciešams tikai sagatavot papildu peļņas un zaudējumu aprēķinu, lai iekļautu papildu pārdošanas plānā iekļauto.